随着新年钟声敲响，电影贺岁档之争愈加白热化。作为跨年“贺岁档”的1月份，夹在12月贺岁档和2月春节档之间，来势汹汹的进口片和蓄势待发的国产片扎堆上映。据数太奇电影大数据研究中心发布的《2015年1月中国电影营销效果指数报告》显示，2015年1月份，《重返20岁》营销效果指数位居第一，为8.32；《智取威虎山》位居第二，为7.21；《奔跑吧兄弟》位居第三，为7.04。其中《重返20岁》和《智取威虎山》口碑票房双丰收，而《奔跑吧兄弟》则口碑欠奉。

　　图1： 2015年1月电影整合营销效果排行榜

　　图2： 2015年1月电影票房、关注指数与口碑指数

　　各平台情感态度差异明显

　　数太奇调查发现，一月份微博、微信、新闻等电影营销平台内容的情感态度差异明显。其中作为吐槽神器的微博平台情感态度分化最为明显，负面评价比例最高，鲜花与鸡蛋齐飞，其面态度26.8%，中性态度55.2%，负面态度18.0%。从调查结果来看，对于粉丝电影，微博话题中存在适量的负面评价，可以更多激发粉丝群体的参与热情，反而增加电影营销的力度。例如《重返20岁》微博负面态度占37.3%，微博关注指数为9.63，位居第一；《十万个冷笑话》微博负面态度23.6%，微博关注指数为8.18。近年来，与“口碑营销”逆向而行的“负面营销”越发大行其道，尤其是在微博等社交领域，吐槽式影片反而更容易吊人胃口。

　　与微博相比，微信和新闻平台内容的情感态度更加正面，二者的负面情感态度均为零。其中，微信平台内容正面态度15.5%，中性态度84.5%。据业内人士透露，微信营销软文的渗透率较高，在微信上花钱雇大号转发新闻、屏蔽负面信息已经成为电影网络营销的手法。新闻平台内容正面态度19.2%，中性态度80.8%。与众说纷纭的自相比，新闻在进行电影宣传时更注重客观真实与分析，情感宣泄成分较少。

　　图3： 2015年1月各平台内容情感态度比例

　　年轻女性成微博营销主力

　　爱分享的天性使女性成为社交的主导力量。而在电影营销上，谁愿意分享信息，谁的营销贡献价值就更大。数太奇调查发现，2015年1月参与电影话题微博互动人群中，女性明显处于主导地位，尤其在粉丝电影的微博营销中，女性拥有绝对性压倒力量。例如《重返20岁》的微博互动人群中，女性比例高达92.1%，《奔跑吧兄弟》与《十万个冷笑话》微博互动女性比例分别为73.6%与73.3%。

　　图4： 2015年1月电影微博互动人群性别分布

　　虽然俗话常说战争让女人走开，但即便《智取威虎山》这样被视作“男人专利”的战争片，女性微博互动比例也高达55.4%，女性比例超出男性10个百分点。数太奇调查数据显示，2014年女性观众占整体观影人群比例为46.1%，而在微博电影话题热度贡献方面，女性却占据了绝对主导地位。

　　从微博互动人群年龄构成来看，国产电影的热议人群明显趋于年轻化，主要集中在12-24岁之间，进口电影热议人群则年龄稍大，集中在25-34岁之间。其中《重返20岁》、《奔跑吧兄弟》、《十万个冷笑话》三部粉丝电影观众年轻化极其明显，24岁以下微博互动人群占比分别为87.9%、82.4%和75.8%。其中《重返20岁》和《十万个冷笑话》的观影人群集中在12-18岁，分别占比47.12%和43.9%。而取得票房口碑双丰收的《智取威虎山》作为又红又赚的商业样板戏，其微博互动人群在性别和年龄分布上较为均衡，年长观众看其红色经典，年轻观众看其视觉，而归根结底，影片的精良品质才是其成功关键，好电影的吸引力不分男女老少。

　　图5： 2015年1月电影话题微博互动人群年龄分布

　　“网生代”习惯去爱奇艺看预告片

　　不同视频平台的用户人群分布和喜好不同，需根据电影特色选择合适的平台。爱奇艺适合以网生代人群为主的电影视频营销。《重返20岁》和《奔跑吧兄弟》在爱奇艺平台上的量分别为6416万和3066万，均占其总量的68.1%。优酷与土豆的预告专题宣传效果不佳。从整体上看，优酷与土豆预告片量占总量的5.0%，其中对《智取威虎山》的贡献率最高，为44.2%，对其他电影不足3.0%。

　　图6： 2015年1月电影视频营销效果排行榜

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